Dalam abad ke-20, hidup kita direvolusi oleh hal-hal seperti otomobil, perjalanan udara, komputer pribadi, dan perencanaan keuangan. Dalam hal-hal itu, penemuan-penemuan awal membawa pada kelahiran kerajaan-kerajaan uang dan kekayaan individu bagi para pengusaha dan investor yang masuk lebih dulu. Hal besar berikutnya dari abad ke-21 telah dimulai, dan ia berjanji untuk dengan cara serupa merevolusi hidup kita dan menawarkan peluang-peluang bagi pembangunan kekayaan sangat besar selama 10 tahun ke depan.
Hal besar berikutnya ini adalah wellness revolution (revolusi kebugaran).
Buku ini bukan tentang suatu fad atau suatu trend, ini tentang suatu kebutuhan baru dan tak terbatas yang meleburkan diri ke dalam cara kita makan, berolahraga, tidur, bekerja, menabung, menua, dan hampir setiap aspek lain dari hidup kita.
Hasrat akan kebugaran sudah merasuki putusan-putusan kita, mulai pasta gigi dan sampo mana yang kita pakai di pagi hari sampai apa yang kita makan sepanjang hari sampai jenis seprei dan kosmetik yang kita pakai di malam hari. Kita menuntut lebih banyak keamanan dari produk-produk kita; kita inginkan lebih baik pencegahan darinya juga. Namun kita baru pada permulaan kesadaran publik tentang kebutuhan yang berkembang ini—karena kebanyakan orang masih belum sadar bagaimana pilihan-pilihan sederhana mempengaruhi kebugaran mereka, dan banyak produk dan jasa kebugaran masih belum tersedia luas di pasar.
Buku ini menjelaskan industri kebugaran yang muncul untuk membekali anda dengan informasi yang anda perlukan untuk meraih untung darinya, baik secara materi maupun pribadi.
Hal Besar Berikutnya
Ketika Henry Ford pertama menemukan sebuah mobil diproduksi-masal yang terjangkau oleh orang biasa, banyak orang mengejek pemikiran bahwa orang-orang akan membelinya. Saat itu sedikit jalan beraspal untuk bepergian, pom-pom bensin tidak ada, dan kebanyakan orang tinggal dalam radius berjalan dari tempat kerja mereka. Tapi kebutuhan itu tumbuh seiring menjamurnya produknya. Orang-orang pindah ke daerah-daerah pinggir-kota dan memerlukan mobil. Pada saat yang sama, stasiun-stasiun bensin bermunculan. Sebentar kemudian mobil menjadi suatu kebutuhan hanya untuk pergi kerja atau berbelanja keperluan-keperluan sehari-hari.
Bagaimana seandainya anda telah diberitahu waktu itu bahwa Model T-nya Henry Ford bukan cuma produk baru lainnya, tapi awal dari suatu sektor ekonomi dunia triliun dollar yang sama sekali baru—bahwa dalam 100 tahun akan ada 500 juta mobil di jalan, yang mengharuskan industri-industri triliun dollar pendukung dalam pom-pom bensin, konstruksi jalan, ban-ban serep, rumah-rumah pinggir-kota, dan restoran-restoran cepat-saji?
Akankah anda telah menerima pemikiran ini? Selain keterbatasan berupa tiada jalan-jalan, tidak ada pom-pom bensin, dan tempat-tempat kerja yang cukup dekat, orang-orang lazimnya bekerja enam hari seminggu demi upah kecil dan dengan sedikit waktu luang untuk berkendara Minggu di desa. Untuk menerima pemikiran ini anda juga akan harus meramalkan minggu-kerja lima-hari 40-jam yang akan datang dan kenaikan penghasilan bebas.
Tapi umpamakan anda mengatasi rasa skeptis anda dan melihat kendaraan-kendaraan otomotif baru dari Henry Ford dan lainnya itu sebagai permulaan dari sebuah industri triliun dollar. Sebagai seorang pengusaha atau investor, kemana anda akan telah memasang taruhan anda? Apakah itu pada mobil-mobil bertenaga-bensin atau mobil-mobil listrik atau diesel? Apakah itu pada konstruksi jalan, pada suku-suku cadang serep seperti ban, atau pada pembangunan tanah pemukiman? Dan sama pentingnya, begitu anda memilih satu dari bidang-bidang ini, apa yang khususnya akan telah anda lakukan untuk menaruh andil anda?
Lebih belakangan, pada 1981 sebuah mega-industri kejutan lahir dari komputer pribadi yang baru dibuat, IBM PC, bersama dengan model-model pesaing oleh Apple dan RadioShack. Mungkin kebanyakan orang sama tak mampu meramalkan bahwa ini bukanlah cuma produk-produk baru, melainkan tanda-tanda dari sektor triliun dollar lain dari ekonomi dunia—sebuah sektor yang tumbuh begitu cepatnya sehingga penjualan komputer pribadi akan melampaui penjualan mobil AS dalam hanya 10 tahun, sampai 1991.
Dalam ekonomi moderen kita, perubahan-perubahan yang dulu berlangsung sepanjang rentang 100 tahun atau lebih kini berlangsung dalam 10 tahun atau kurang. Seandainya anda bisa meramalkan kebangkitan bisnis komputer pribadi triliun dollar seperti Bill Gates (Microsoft, software), Michael Dell (Dell Komputer, hardware), Jeff Bezos (Amazon, distribusi), dan tak terhitung lainnya, dalam bagian apa dari industri komputer pribadi anda akan telah memasang taruhan anda?
Kendaraan swatenaga dan komputer pribadi adalah kehebohan dari zaman mereka. Lagipula, dalam zaman kuda dan andong, publik sulit menerima bahwa sebuah kendaraan bisa bergerak sendiri. Sama halnya, dalam zaman komputer mainframe seukuran-kamar, siapa bisa dengan mudah membayangkan bahwa sebuah komputer bisa “pribadi”?
Sejarahnya, produk-produk baru amat penting menjadi tersedia karena terobosan-terobosan ilmu yang memungkinkan penemuan mereka dan pembuatan yang terjangkau.
Orang-orang tidak memerlukan mobil dan komputer pribadi sebelum itu menjadi tersedia—tidak beda dari saat ini kita memerlukan perjalanan antarplanet. Namun begitu mereka menjadi tersedia, mereka lekas beralih dari sebagai hanya produk-produk baru ke menjadi kebutuhan-kebutuhan mutlak untuk kerja dan hidup sehari-hari.
Apa sih tentang dua produk baru ini, dan beberapa lainnya, yang membuat mereka begitu lekas sukses? Adakah hal yang jelas tentang mereka yang menandakan betapa merasuk mereka akan jadi dalam hampir setiap aspek hidup kita? Mengetahui sifat-sifat itu mungkin bisa membantu anda meramalkan industri-industri baru lainnya yang akan menguntungkan.
Sebenarnya ada lima ciri tersendiri dari industri-industri pervasif yang bangkit, yang akan saya beritahu anda sebentar lagi. Tapi pertama saya ingin memberitahu anda suatu cara berpikir krusial tentang kebugaran dan mengerti sebab-sebab pertumbuhannya yang tak terelakkan.
Mengartikan Industri Kebugaran Triliun Dollar
Kita kini ada di permulaan industri triliun dollar berikutnya—sebuah industri yang akan mempengaruhi hampir setiap aspek hidup kita dan mencapai $1 triliun dalam penjualan di dalam 10 tahun, tapi yang sama tak dikenalnya hari ini seperti industri otomobil pada 1908 atau industri komputer pribadi pada 1981.
Industri otomobil dimunculkan oleh terobosan-terobosan ilmiah dalam kimia, metalurgi, dan mekanika. Industri komputer pribadi dimunculkan oleh terobosan-terobosan ilmu dalam fisika dan matematika biner.
Industri triliun dollar berikutnya ini sedang dilahirkan oleh terobosan-terobosan ilmiah dalam biologi dan biokimia sel.
Industri kebugaran sedang menjawab salah satu isu paling besar dari hidup, memecahkan salah satu dari sedikit misteri yang masih ada dari kehidupan manusia—umur dan vitalitas—yang atasnya teknologi masih harus menorehkan tandanya.
Untuk mengartikan industri kebugaran dan mengenali peluang-peluangnya, kita pertama harus membedakannya dari sebuah industri terkait yang didasarkan pada sebagian dari teknologi yang sama—industri healthcare (perawatan kesehatan) yang saat ini US$1,5 triliun.
Sekitar sepertujuh dari ekonomi AS, sekitar $1,5 triliun, dicurahkan pada apa yang secara keliru disebut bisnis “healthcare”. Healthcare adalah suatu kesalahan istilah, karena satu-per-tujuh dari ekonomi ini sebenarnya dicurahkan pada bisnis kesakitan—yang diartikan dalam kamus sebagai “kesehatan yang buruk, kesakitan, suatu kondisi kelainan, lemah, atau kurang sehat, atau penyakit spesifik.”
Bisnis kesakitan adalah reaktif. Meskipun besar, orang-orang menjadi pelanggan hanya ketika mereka terkena oleh bereaksi terhadap suatu kondisi atau kesakitan spesifik. Tak ada orang benar-benar ingin menjadi pelanggan.
Dalam 10 tahun ke depan, $1 triliun lagi dari ekonomi AS akan dicurahkan pada bisnis kebugaran yang belum-dinamai—yang diartikan dalam kamus sebagai “kualitas atau keadaan dalam kesehatan yang baik khususnya sebagai suatu tujuan yang dijalani secara aktif.”
Bisnis kebugaran adalah proaktif. Orang-orang dengan sukarela menjadi pelanggan—untuk merasa lebih sehat, untuk mengurangi efek-efek penuaan, dan untuk menghindari menjadi pelanggan dari bisnis kesakitan itu. Setiap orang ingin menjadi pelanggan dari pendekatan tahap-lebih awal menuju kesehatan ini.
Mulai titik ini ke depan saya gunakan batasan berikut ini:
Industri kesakitan Produk-produk dan jasa-jasa yang disediakan secara reaktif kepada orang-orang yang sudah mempunyai penyakit, mulai flu sampai tumor ganas. Produk-produk dan jasa-jasa ini berusaha mengobati gejala-gejala suatu penyakit atau menghilangkan penyakit itu.
Industri kebugaran Produk-produk dan jasa-jasa yang disediakan secara proaktif bagi orang-orang sehat (mereka yang belum berpenyakit) untuk membuat mereka merasa lebih sehat lagi dan tampil lebih baik, untuk memperlambat efek-efek penuaan, atau untuk mencegah penyakit-penyakit dari berkembang awalnya.
Cara Membaca Buku Ini
Sepanjang buku ini saya menyorot poin-poin penting yang perlu anda ketahui untuk menjelaskan pentingnya industri baru ini kepada keluarga, para rekan, klien, pelanggan, investor, dan mitra anda.
Saya juga menyorot poin-poin yang amat perlu untuk membantu anda merebut jatah anda lewat kewirausahaan, investasi, distribusi, dan/atau dengan menggunakan informasi ini untuk mengubah bisnis anda yang sudah ada saat ini.
Dalam Bab 1, saya berbagi dengan anda visi saya untuk industri kebugaran selama 10 tahun ke depan. Waktu saya memulai riset untuk buku ini, saya mengira item-item yang sudah ada dalam industri kebugaran—klub-klub fitness, vitamin-vitamin, dsb.—mungkin telah beromzet total beberapa milyar dollar di AS. Saya amat kaget menemukan bahwa omzet telah mencapai kira-kira $200 milyar—termasuk $70 milyar untuk vitamin dan $24 milyar untuk klub-klub fitness—dan namun hanya suatu persentase kecil dari penduduk tahu tentang kebugaran. Bayangkan apa yang akan terjadi saat lebih banyak orang mengerti potensi yang bisa ditambahkan kebugaran pada kualitas dan kelanggengan hidup mereka!
Dalam Bab 2, saya menerangkan gagasan permintaan, cara ia bekerja terkait dengan kebugaran, dan bagaimana pertumbuhan permintaan yang terkontrol bisa terjadi. Saya tunjukkan mengapa ke-$200 milyar dalam permintaan teruji saat ini hanyalah ujung dari gunung es dan mengapa produk-produk dan jasa-jasa baru ini merupakan permulaan dari sebuah sektor $1 triliun baru dari ekonomi kita (dibandingkan dengan produk-produk turunan dalam industri-industri yang sudah ada seperti agribisnis atau kedokteran).
Dalam Bab 3, anda tahu bagaimana industri agribisnis dan makanan $1 triliun kita yang sekarang membidik para konsumen yang kelebihan berat-badan dan kegemukan untuk konsumsi yang lebih banyak lagi—yang menyebabkan suatu krisis kesehatan di Amerika Serikat yang menemukan 61% dari penduduk saat ini kelebihan berat dan 27% secara klinis kegemukan. Angka-angka ini telah berlipat dua sejak 1980 dan meningkat 10% dalam 4 tahun terakhir. Bangsa-bangsa maju lainnya, khususnya dalam Masyarakat Eropa, tidak tertinggal jauh. Lalu, dalam Bab 4, anda belajar bagaimana ini telah menciptakan salah satu peluang bisnis terbesar zaman kita—mendidik para konsumen dan menyediakan makanan sehat dan vitamin-vitamin dan suplemen-suplemen yang perlu yang tak lagi terkandung dalam pasokan makanan moderen kita.
Dahulu, sebagian cukup besar dari industri kesehatan dan kesakitan mengurusi kebugaran. Pada awal abad yang lalu, terobosan-terobosan teknologi dalam imuninasi dan antibiotika memungkinkan kedokteran untuk mengembangkan tindakan-tindakan pencegahan bagi banyak penyakit (cacar air, tifus, tuberculosis, polio) yang telah menjadi cambuk umat manusia selama ribuan tahun.
Itu dulu.
Kebanyakan dari satu per tujuh dari penduduk dewasa AS yang bekerja dalam industri perawatan kesehatan saat ini berfokus pada mengobati gejala-gejala penyakit ketimbang pada mencegah penyakit. Ini karena lebih menguntungkan bagi perusahaan-perusahaan medis untuk meneliti dan mengembangkan produk-produk yang menciptakan pelanggan seumur hidup.
Itu juga karena pihak-pihak ketiga yang membayari kebanyakan pengobatan medis—perusahaan-perusahaan asuransi dan pada akhirnya majikan—tidak lagi mempunyai andil keuangan jangka-panjang dalam kesehatan pada pegawai mereka. Jika anda di antara 1/7 dari tenaga kerja dalam bidang perawatan kesehatan ini, Bab 5 menelaah sejumlah peluang wirausaha yang timbul dalam industri kebugaran bagi para profesional medis. Menyediakan produk-produk dan jasa-jasa kebugaran yang akan dengan sukarela dibeli orang-orang dengan uang mereka sendiri lebih manjur daripada menyediakan prosedur-prosedur birokratis bagi para pelanggan yang tidak bahagia yang tak punya pilihan yang dibiayai oleh pihak-pihak ketiga.
Dalam Bab 6 anda belajar mengapa sistem asuransi perawatan-kesehatan berbasis-majikan kita yang ada sekarang berada di tepi kehancuran dan apa yang bisa anda lakukan untuk melindungi diri dan keluarga anda. Meskipun ekonomi yang tetap naik dalam dekade terakhir, permohonan kebankrutan pribadi AS berlipat dua—dari kira-kira 750.000 pada 1990 menjadi 1,5 juta pada 1999—dengan banyak dari kenaikan itu disebabkan oleh musibah-musibah medis keluarga. Lalu dalam Bab 7 anda belajar betapa memilih keluar dari sistem berbasis-kesakitan yang ada (yaitu, mendapatkan Asuransi Kebugaran hari ini) bisa menghemat anda ribuan dollar setahun dan membayarkan produk-produk dan jasa-jasa kebugaran yang anda butuhkan untuk berinvestasi dalam kesehatan dan vitalitas jangka-panjang anda.
Peluang wirausaha untuk mengubah rumahtangga dari asuransi kesakitan ke kebugaran adalah suatu peluang sebesar seluruh bisnis kebugaran itu sendiri.
Meski sebagian dari perkembangan-perkembangan ini mungkin tampak menggirangkan hari ini, mereka semua tak ada apa-apanya dibandingkan dengan produk-produk dan jasa-jasa kebugaran baru yang akan datang. Seperti halnya dengan otomobil pada 1908 dan komputer pribadi pada 1981, produk-produk dan jasa-jasa baru terbaik masih dalam laboratorium dan akan masuk ke pasar dalam beberapa tahun ke depan. Sudah terjadi saat ini, dengan sebuah kain penyeka sederhana pada bagian dalam mulut, kita bisa memeriksa DNA seseorang dan meramalkan peluang dia terkena penyakit-penyakit tertentu. Memakai informasi ini, seorang pengusaha kebugaran bisa membidik terapi-terapi berbasis-latihan, makanan, vitamin dan suplemen spesifik—menambah bertahun-tahun dalam kuantitas dan kualitas hidup seorang pelanggan.
Peluang langsung ini pun tak ada apa-apanya dibandingkan dengan apa yang datang berikutnya—karena kita sedang mendekati menguak kode genetic bagi penuaan itu sendiri, dan begitu kita menguaknya, industri kebugaran akan berada di garis depan dalam mendistribusikan produk-produk dan jasa-jasa hasilnya.
Dalam segala industri yang didasarkan pada teknologi baru, kekayaan wirausaha terbesar secara konsisten dibuat oleh mereka yang menyalurkan produk-produk dan jasa-jasa ketimbang oleh mereka yang membuatnya. Ini sebagian karena, dalam segala bidang teknologi yang maju pesat, disk CD-ROM hari ini adalah pita 8-track esok, dan hanya para penyalur yang tidak terikat ke suatu teknologi spesifik mampu dengan cepat beralih ke produk-produk baru dan lebih manjur. Tapi ini kebanyakan karena yang berikut, sebagaimana anda ketahui dalam Bab 8:
Masa ini, 70 sampai 80% dari biaya kebanyakan produk eceran adalah dalam distribusi—yang menjelaskan mengapa kekayaan individu terbesar antara 1970 dan 1999 dibuat oleh orang-orang yang terfokus pada menyalurkan barang-barang ketimbang pada membuat barang-barang.
Anda juga belajar dalam Bab 8 betapa sifat dari peluang di dalam distribusi telah belakangan ini berubah—dari distribusi fisik produk-produk itu sendiri ke distribusi intelektual dari informasi tentang mereka. Sam Walton (Wal-Mart) menjadi orang terkaya di dunia pada 1991 dengan secara fisik menyalurkan kepada para pelanggan apa yang mereka sudah tahu mereka inginkan; namun, pada 1999, Jeff Bezos (Amazon) menjadi Man-of-the-Year majalah Time dengan mengajari para pelanggan tentang produk-produk yang mereka tidak tahu bahkan ada. Tiada tempat ini lebih berlaku daripada dalam industri kebugaran yang sedang bangkit—suatu industri di mana kebanyakan biaya produk dan jasa terletak dalam distribusi mereka dan di mana mayoritas pelanggan mendatang belum tahu bahwa produk-produk itu bahkan ada.
Umpama saya memberitahu anda pada 1845 tentang gelombang perburuan emas yang akan datang ke California pada 1849. Tak soal betapa termotivasi anda untuk jadi kaya dan tak peduli betapa keras anda bekerja begitu anda sampai ke California, anda tak akan telah menghasilkan sepeser pun kecuali anda tahu di mana menaruh andil anda begitu anda sampai kesana. Dalam kenyataan, sedikit sekali dari para calon penambang yang menghabiskan hidup mereka mencari-cari emas benar-benar berhasil. Banyak dari kekayaan dari perburuan emas California dihasilkan oleh orang-orang menggunakan ketrampilan dan hubungan yang sudah mereka kembangkan di tempat lain untuk menyediakan produk-produk dan jasa-jasa bagi industri perburuan emas—orang-orang seperti Henry Wells (1805-1878) dan George Fargo (1818-1881), yang membentuk Wells Fargo Company untuk menyediakan jasa perbankan dan pengangkutan ekspres bagi para penambang.
Tiap-tiap kita mempunyai kemampuan generic, ketrampilan fungsional, dan hubungan pribadi berdasarkan paa apa yang telah kita lakukan dalam hidup kita sampai sekarang. Dalam Bab 9 anda belajar kemana anda seharusnya menanam andil anda terhadap jatah dari industri kebugaran $1 triliun dollar yang sedang bangkit ini.
Mulai menyediakan jasa-jasa sampai menyalurkan produk-produk sampai berinvestasi dalam perusahaan-perusahaan kebugaran, ada banyak peluang, tapi peluang-peluang terbaik bagi masing-masing kita adalah peluang-peluang yang terbaik menggunakan asset-aset yang sudah kita miliki.
Kelima Ciri Khas Industri-Industri Pervasif
Para investor dan pengusaha paling sukses tahu cara membedakan antara suatu fad yang sedang lewat dan suatu tren jangka-panjang—kelima ciri khas dari industri-industri pervasive yang tadi saya berjanji memberitahu anda. Mari kita pandang cirri-ciri ini dan menganalisis masing-masing berkenaan dengan industri kebugaran yang sedang bangkit.
Kebanyakan orang menganggap Henry Ford sebagai penemu otomobil pada 1908 dengan Model T-nya. Namun, mobil sebenarnya sudah ada selama puluhan tahun sebelumnya sebagai mainan rekreasi bagi kaum kaya. “Penemuan” sesungguhnya Ford adalah menggunakan berbagai teknologi baru untuk memproduksi, dalam bahasanya sendiri, sebuah mobil yang “harganya begitu rendah sehingga tak ada orang yang mendapat gaji yang baik akan tak bisa memilikinya.”
Suatu kisah serupa bisa diceritakan tentang radio, televisi, restoran, perjalanan pesawat jet, VCR, mesin faks, computer pribadi, e-mail, dan banyak temuan lainnya yang telah ada di mana-mana dan mengubah cara kita hidup.
Semua produk ini, seperti otomobil, bermula sebagai produk-produk bagi orang kaya. Lalu, begitu teknologinya maju sampai titik di mana mereka bisa diproduksi pada harga yang terjangkau bagi para pekerja, mereka jadi menjamur. Mengapa mereka jadi begitu populer? Apa lagi yang mendukung produk-produk dan jasa-jasa ini selain dari lebih dulu dinikmati oleh orang kaya?
Masing-masing produk atau jasa yang kini-menjamur ini memiliki lima karakteristik khas pada waktu mereka berpindah dari golongan-golongan ke massa.
Para pengusaha dan investor berpengalaman mencari kelima ciri berikut untuk ada sebelum mereka meluncurkan sebuah bisnis pasar-massa baru: (1) keterjangkauan, (2) kaki-kaki, (3) konsumsi terus-menerus, (4) daya tarik universal, dan (5) waktu konsumsi rendah.
Keterjangkauan. Ketika VCR pertama muncul pada 1976, setiap rumahtangga menginginkannya, tapi sedikit yang bisa menjangkau harga $1.500-nya. Seiring teknologi maju menurunkan harganya ke kurang dari $100, begitu banyak VCR terjual sehingga sampai 1990 ada 121 juta VCR dalam 110 juta rumahtangga AS. Dalam sebagian kasus, seperti dengan otomobil atau rumah-rumah satu-keluarga, teknologi yang maju pesat tak bisa membuat mereka cukup murah agar terjangkau—tapi kemudian industri baru lainnya, pembiayaan konsumen, muncul untuk menyebar biaya itu secara bulanan yang terjangkau.
Kaki-kaki. Pemasaran sebanyak apa pun tak akan membuat sebuah produk atau jasa menjamur kecuali ia memiliki kaki-kaki—kemampuan untuk keluar rak tanpa promosi begitu suatu massa kritis orang memilikinya. Mobil, televisi, dan PC semua adalah produk yang para konsumen langsung inginkan begitu mereka melihatnya dinikmati oleh orang-orang lain. Kuburan-kuburan pemasaran penuh dengan produk-produk yang berhenti terjual begitu promosi mereka berhenti.
Konsumsi terus-menerus. Memakan biaya lebih dari $100 masa ini dalam promosi dan periklanan untuk membuat konsumen mencoba sebuah produk baru, dan itu cuma untuk melihat apakah mereka menyukainya. Kalau mereka memang menyukainya, untuk sukses ia harus bagian dari sebuah bisnis dengan produk atau jasa yang mereka akan terus beli. Dengan televisi atau radio, pemakaian terus-menerus membawa pada lebih banyak penjualan iklan, yang membawa pada lebih banyak penayangan, yang membawa pada lebih banyak televisi dan radio. Meski seorang konsumen mungkin membeli VCR seharga $100 hanya sekali tiap lima tahun, setiap VCR menciptakan ratusan dollar dalam penjualan dan persewaan tahunan dari kaset-kaset rekaman. Begitu orang-orang membeli PC baru, mereka lazimnya lalu menginginkan printer baru, monitor yang lebih bagus, koneksi Internet lebih cepat, dsb. Produk-produk yang ada di mana-mana harus dikonsumsi terus-menerus agar sukses.
Daya tarik universal. Agar menjadi sebuah bisnis pasar-massa yang mengubah cara kita hidup, khususnya dengan biaya tinggi masa ini dari pendidikan pelanggan, produk atau jasa itu haruslah yang diinginkan oleh nyaris tiap orang yang tahu tentangnya. Hampir tiap orang hari ini menginginkkan mobil, radio, atau PC—tapi tidak tiap orang menginginkan kayak, sepeda, atau pesiar mewah. Namun, hanya karena sebuah bisnis berdaya tarik universal tidak berarti bahwa ada yang namanya produk universal—tiap konsumen punya kebutuhan-kebutuhan berbeda yang harus dipuaskan di dalam keluarga produk yang sama. Henry Ford awalnya membuat Model T-nya terjangkau dengan membuat suatu model universal tunggal, yang sering sesumbar bahwa dia akan menjual pada anda mobil “dengan warna apa saja yang anda mau, sepanjang itu itu hitam.” Namun Ford kalah pada 1920-an dari General Motors ketika GM menarik pemilik Model T yang ingin menukar ke suatu model berkualitas lebih tinggi dengan pilihan warna-warna yang luas dan dengan perubahan-perubahan model tahunan untuk merangsang permintaan berulang.
Waktu konsumsi rendah. Inilah tantangan terbesar saat ini bagi produk-produk dan jasa-jasa baru yang mencoba menjadi hadir di mana-mana—para konsumen yang sibuk harus punya waktu untuk menikmatinya. Pada waktu mereka menjadi tersebar luas, kebanyakan dari produk-produk yang menjamur hari ini, selain dinikmati, sebenarnya menghemat waktu konsumen. Otomobil dan pesawat jet mengantarkan mereka kesana lebih cepat, VCR memungkinkan mereka menonton sebuah film dalam lebih sedikit waktu daripada yang diperlukan untuk pergi ke bioskop (atau memberi mereka lebih banyak waktu dengan keluarga mereka sambil mereka menonton acara kegemaran mereka sambil makan malam), dan PC menghasilkan surat-surat jadi dalam sepersekian dari waktu yang diperlukan memakai mesin tik.
Kebugaran Adalah Sebuah Industri Pervasif Yang Tak Akan Pudar
Sampai baru-baru ini, banyak produk dan jasa kebugaran tersedia hanya bagi orang kaya. Saya pertama jadi sadar bahwa produk-produk dan jasa-jasa itu ada waktu kami membangun rumah pantai keluarga kami di Pacific Palisades, California, dan saya perhatikan bagaimana para tetangga saya yang kaya dan tersohor menghadapi soal makanan dan kesehatan. Setelah saya menjadi konsumen kebugaran, saya ternyata sulit memperoleh banyak produk dan jasa yang saya inginkan ketika saya bepergian keluar komunitas atas saya—mulai restoran-restoran yang menyajikan makanan sehat sampai fasilitas-fasilitas olahraga di hotel-hotel.
Hari ini segalanya mulai berubah. Tiap hari lebih banyak restoran menyajikan makanan sehat, fasilitas-fasilitas olahraga baru dibuka, dan lebih banyak vitamin dan suplemen dipromosikan dalam iklan umum. Tapi apakah segalanya telah cukup berubah bagi industri kebugaran untuk siap melompat dari kelas-kelas ke massa? Untuk menjawab pertanyaan itu, mari kita lihat lebih dekat kelima karakteristik dari produk-produk yang ada di mana-mana dan bagaimana industri kebugaran berkaitan dengan masing-masing karakteristik.
Pertama, apakah produk-produk dan jasa-jasa kebugaran terjangkau? Dulu satu-satunya cara untuk mendapatkan makanan segar sehat adalah membuatnya sendiri. Restoran-restoran menghidangkan masakan mahal berat atau makanan olahan prakemas. Hari ini, makanan sehat tersedia tidak hanya di restoran-restoran makanan-kesehatan, tapi di kebanyakan tempat makan, seiring mereka menambahkan alternative-alternatif yang terjangkau dan sehat pada menu mereka. Seperti kita kaji nanti secara lebih terperinci, penurunan harga-harga serupa sedang terjadi dalam bidang-bidang kebugaran lainnya: Para pelatih pribadi kini bekerja per jam bagi belasan bukannya bagi hanya satu selebriti, dan vitamin-vitamin dan suplemen-suplemen berkualitas kini langsung tersedia tanpa harus menanam atau mencampurnya sendiri. Apalagi, seperti kita bahas dalam Bab 7, saat menyangkut membuat kebugaran terjangkau, program-program asuransi kesehatan baru sedang bermunculan yang akan membayari biaya-biaya kebugaran, jika demi tiada alasan lain selain untuk menghemat uang atas biaya-biaya sakit.
Kedua, apakah produk-produk industri kebugaran punya kaki-kaki untuk “keluar sendiri dari rak” tanpa promosi terus-menerus? Setiap kali para konsumen kebugaran yang sukses menyebutkan usia mereka, dengan gesit melakukan suatu aktivitas fisik, atau menurunkan berat badan, kawan-kawan dan rekan-rekan mereka bertanya apa yang mereka sedang lakukan untuk tampak begitu muda, jadi begitu kuat, atau mendapatkan bentuk tubuh begitu bagus. Selalu, respon mereka membawa pada pembelian item serupa oleh orang yang bertanya itu.
Produk-produk dan jasa-jasa industri kebugaran mungkin memiliki kaki-kaki terkuat dari segala produk atau jasa, karena orang-orang langsung memperhatikan ketika seseorang mempunyai suatu pengalaman kebugaran dan sangat ingin meniru hasil-hasil mereka.
Ketiga, apakah produk-produk dan jasa-jasa kebugaran dikonsumsi terus-menerus? Oleh sifatnya, vitamin-vitamin, olahraga, makanan, dan produk dan jasa kebugaran lainnya mungkin adalah produk dan jasa yang paling terus-menerus dikonsumsi dalam ekonomi kita. Ketika para konsumen kebugaran menemukan sesuatu yang manjur bagi mereka, mereka lazimnya menjadi konsumen fanatic dari produk dan jasa itu dan menjadi terbuka untuk mencoba item-item kebugaran lain. Misalnya, begitu orang-orang mulai berolahraga untuk menurunkan berat badan, mereka kerap mulai memakan suplemen-suplemen diet dan mencari masakan yang lebih sehat.
Keempat, apakah produk-produk dan jasa-jasa kebugaran punya daya tarik universal? Setiap manusia, tak peduli betapa sehat atau bugar, ingin lebih sehat atau lebih bugar lagi. Ini sebagian karena tak ada batas terhadap seberapa bugar dan sehat kita bisa merasa, tapi kebanyakan karena hanya industri kebugaran menawarkan solusi-solusi terhadap masalah universal penuaan manusia daripada cuma memberitahu para konsumen yang menua untuk secara buta menerima kondisi fisik mereka yang memburuk.
Terakhir, dan mungkin paling penting dalam menilai prospek jangka-pendek maupun jangka-panjang bagi industri kebugaran, apakah para konsumen memiliki waktu yang diperlukan untuk mengonsumsi kebanyakan produk dan jasa kebugaran? Jawaban atas pertanyaan ini meramalkan dengan baik seluruh ekonomi kita dan juga industri kebugaran.
Seperti dijelaskan dalm Bab 2, pertumbuhan ekonomi moderen kita bergantung pada para konsumen membelanjakan penghasilan disposable mereka yang meningkat pada barang-barang mewah yang segera menjadi kebutuhan—sering pada produk-produk dan jasa-jasa baru yang tidak ada ketika mereka lahir. Namun, kajian erat atas sebagian produk dan jasa baru ini menghasilkan suatu paradoks yang bisa membatasi pertumbuhan ini dalam waktu mendatang.
Kebanyakan produk mewah baru, mulai motor Harley-Davidson sampai traktor kebun, punya satu kekurangan besar: Mereka memakan waktu untuk dinikmati. Ini salah satu paradoks besar dari kehidupan moderen. Tiap tahun, para konsumen tampak memiliki lebih dan lebih banyak penghasilan disposable tapi lebih dan lebih sedikit waktu untuk menikmatinya. Kontras dengan stereotip “kaya menganggur” dan “miskin bekerja” dari masa lalu, penghasilan disposable masa ini berbanding terbalik dengan waktu senggang bagi hampir setiap tingkat golongan. Waktu anda menanyai orang-orang bertahun-tahun lalu kenapa mereka tidak membeli suatu barang baru tertentu, respon lazim mungkin adalah bahwa mereka tak bisa menjangkaunya. Hari ini, respon yang lebih mungkin adalah bahwa mereka belum punya waktu untuk bermain dengan barang baru yang mereka beli seminggu atau sebulan yang lalu.
Lebih-lebih, semakin banyak dari pertumbuhan dalam permintaan konsumen masa ini adalah untuk hiburan dan layanan-layanan ketimbang untuk produk-produk fisik. Pembelian-pembelian yang memakan-waktu ini, mulai pijat sampai pesiar mewah sampai tiket opera, mempunyai pembatasannya sendiri atas permintaan—hari 24-jam dan tahun 365-hari. Sebagian konsumen melaporkan bahwa keterbatasan waktu utama mereka masa ini berasal dari kegiatan-kegiatan senggang lainnya ketimbang dari pekerjaan mereka.
Ekonomi moderen kita bisa berhenti karena suatu batas non-moneter semacam itu terhadap permintaan konsumen—kecuali, tentu, teknologi bisa memunculkan produk-produk dan jasa-jasa yang dikehendaki oleh konsumen yang tidak memakan waktu untuk dinikmati.
Produk-produk dan jasa-jasa kebugaran mungkin merupakan satu-satunya sektor pengeluaran konsumen yang tak memakan waktu untuk dinikmati. Uang yang dibelanjakan untuk membuat seseorang merasa lebih kuat, tersenyum lebih baik, tampak lebih muda, atau merasa lebih kuat menghasilkan imbalan yang dinikmati setiap saat dari setiap hari—di pekerjaan, di rumah, dan pada setiap saat di antaranya.
Jelas bahwa kebugaran (wellness) akan segera mengubah hidup kita sebagaimana dulu otomobil atau komputer pribadi mengubah hidup kita. Sebelum saya menjelaskan bagaimana anda, sang pengusaha, bisa meraih keuntungan dari industri pervasif dan abadi dengan potensi pertumbuhan sangat besar ini, mari kita kaji bagaimana industri kebugaran bermula dan seberapa pervasif ia akan segera menjadi.
